• 2018/10/10

Polo 衫經過了 50 年,它曾經用時尚敘述過一代人的美國夢

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為何父叔輩跟許多成功的創業家對正正經經的 Polo 衫如此著迷?這一切要從在三、四十年前美國正值經濟復甦期談起。

當時白手起家的設計師 Ralph Lauren 從中產階級的娛樂活動「馬球」產生了靈感,創造出能讓人表現自我價值的時尚;也因此一件不太起眼卻態度滿分的 Polo 衫,成功地成為了美國人對理想生活的指標。

在 Ralph Lauren 五十週年大秀上,歐普拉起身敬酒,點明了這個品牌在美國文化中所扮演的角色——「五十年來,你設計我們的夢想、激發我們的抱負、創造出一種彰顯健康善良之魅力的價值感……你的服裝講述了我們的生活故事,我們今天及未來渴望的那種生活。」

9 月 8 日,這場後來毫無懸念地成為本屆紐約時裝周聲量最高的大秀,地點選在了紐約中央公園華麗的貝塞斯達露台,庭院戲劇性地搭建起 17  塊巨大 LED  螢幕,輪番展示設計師最令人難忘的系列。

秀後晚宴的餐桌上擺滿香檳,牛排則來自勞倫在科羅拉多州的自家牧場。

今年 78 歲的 Ralph Lauren 曾在高中畢業冊上寫下他的人生目標之一:「
成為百萬富翁。」這股動力加上他與生俱來的浪漫天賦,驅使他在 1968 年
推出了第一個男裝系列,也就是他招牌的 Polo 系列。

週年大秀邀請了 500 位嘉賓,這份包含時尚、媒體、零售、政界的名流清單很可能絕無僅有:希拉蕊·科林頓身穿淡藍絲綢,兩邊有保鏢守衛;第五任「邦德」皮爾斯·布魯斯南和歐普拉坐在一塊;勞勃·狄尼洛和斯皮爾伯格距離不遠,還有安海瑟薇、新訂婚的尼克·強納斯夫婦……。

所有美國時裝屋的設計師可能都來了,Calvin Klein、Michael Kors、Donna Karan、Thom Browne,其中不乏老 Ralph Lauren 當年的學徒,也有時裝界的新人,比如說唱歌手 Kanye West。

這些人無一例外,都是 美國成功人士 的典範。他們分享著彼此穿著 Ralph
Lauren 的人生光輝時刻:Ellis Ross「第一次提名艾美獎」時穿著該品牌的高
定禮服,67 歲的美國時裝設計師 Tommy Hilfiger 說,他在創業之前喜穿
Polo Ralph Lauren 的馬球衫。
 

「當我第一次搬到芝加哥,賺的錢足夠付房租、汽油錢和電費,而且還能夠剩一點兒,我覺得我成功了。」歐普拉舉杯分享了這個她還是一名年輕記者時候的故事,「為了慶祝這份成功,我沒有去買高級轎車或者珠寶——這是我後來才幹的事——我去買了一條 Ralph Lauren 的毛巾,不光是毛巾,還有 Ralph Lauren 床單!」

銷售給美國人「對成功的渴望」

與大洋彼岸的歐洲同行們迥異的是,Ralph Lauren 用一套全新的美國式的價值觀建立起自己跨越 80 個國家的服裝帝國,他既能夠展現貴族般的奢華,也可以做出粗獷實用的衣服 

在半個世紀的服裝和廣告中,他引用了費茲傑羅筆下的蓋茲比、華爾街銀行家、洛磯山牧場主、西部牛仔等等遠離大部分人生活的那群人的生活方式,然後把這套生活方式販賣給不打馬球的中產階級。

而在秀場眼角泛淚、和名流好友們輪番握手的老 Ralph Lauren 本人的經歷就是美國夢的化身。

在成為身價 71 億美元的福布斯富豪 Ralph Lauren 之前,他的名字叫 Ralph Lipschitz,紐約布朗克斯區一個猶太移民家庭裡最小的兒子。

經歷了學生時代同學們對自己姓氏的戲弄之後,他決定改名為 Lauren。

「當我在布朗克斯長大時,我透過玻璃窗看到了這個世界,但不是那個對著學校籃球場的世界,而是我夢想中的那個。」

成長過程中,Ralph Lauren 在電影編織的虛構情節裡逃離家庭的貧困,此時正值好萊塢的黃金時代,他從中汲取了那種進入幻想世界的能力。「Ralph Lauren 把自己投射到像加里·格蘭特、加里·庫珀這些人的場景中。」《真正的天才:Ralph Lauren 的生活》的作者邁克爾·格羅斯評價道。

他曾說:「每當我設計一件衣服,我就是在拍一部電影。」把 Ralph Lauren 稱為一名服裝設計師不完全恰當,他本身沒有接受過專業的設計訓練,但「我不需要一個焦點小組來了解人們想要什麼,我能感覺到。」

這或許也解釋了為什麼 Ralph Lauren 後來能夠毫不費力地為 1974 年的電影《大亨小傳》設計出成套的戲服,「白手起家、珍視魅力、追求財富 」,在蓋茲比的身上看到的就是自己。

從最初的男士領帶開始, Ralph Lauren 幾乎按照一次一樣單品的節奏描繪他夢想中的那種生活。

高中畢業並服役兩年後, Ralph Lauren 回到紐約,成為高檔男裝店 Brooks Brothers 的一名領帶銷售員。他發現當時的領帶花色都是千篇一律的窄條、素色,他決定推出一種兩倍寬、色彩鮮豔的男士領帶,價格也是兩倍。

從帝國大廈的抽屜裡誕生的激進設計,為 Ralph Lauren 贏下了 Neiman Marcus 百貨公司最初 1200 條領帶的訂單。

寬領帶後來在紐約城越賣越火,連最開始要求 Ralph Lauren 放棄自己名字、貼牌銷售的 Bloomingdale’s 精品百貨也不得不回過頭來訂購。

1967 年,27 歲的 Ralph Lauren 開了一家名為「Polo」的領帶店。1983 年接受泰晤士報採訪時他說,之所以叫 Polo(馬球),是因為他模糊地感覺到 Polo 有一種「英格蘭風情」。

次年 Polo 品牌推出了男裝系列。「Brooks Brothers 的經歷對我來說很重要,我 24 歲時在那工作,他們(的衣服)卻很無聊。」2002 年接受歐普拉採訪時 Ralph Lauren 說,有一天他走出店裡,看到了已經 50 歲的電影明星 Douglas Fairbanks Jr.,他穿著雙排扣西裝和溫莎領襯衫,這幅景象觸動了 Ralph Lauren 。

「當時你找不到那樣的衣服,每個人都穿著同樣的鈕扣襯衫、窄領帶,而我想要溫莎領、寬領帶、修身西裝,所以我一件件地做了。」

有了 Polo 這個品牌後, Ralph Lauren 1972 年推出的一系列 24 色的 Polo 衫索性把馬球騎手的形像印在了衣服胸口,這也是品牌日後最著名的標識。

Polo 衫的樣式並非 Ralph Lauren 的發明,但和法國品牌 Lacoste 那條含蓄的鱷魚相比,馬球騎手的形像對英格蘭貴族運動的「暗示」更加直截了當,而且「Polo Shirt」在發音上就聽起來比「Tennis Shirt(網球衫)」平易近人,這或許也是因為馬球運動本身的存在太過遙遠,反而令人愉快。

1970 年代,馬球衫逐漸成為常春藤盟校的預科生們穿著的標配, Ralph Lauren 則為這些私立學校的年輕人打造了全套服裝,被認為是「學院風」的典範。

這種風格從一戰開始就十分流行,反映了當時美國新英格蘭地區美國上層社會的休閒活動,類似馬球、遊艇、網球、打獵等等,後來被戰後繁榮經濟催生的更多中產階級所效仿。

Ralph Lauren 抓住了這一點,強調自己的服裝是一種「Style」,而非「Fashion」

與此同時,美國的百貨業如日中天,進一步推動了 Ralph Lauren 的擴展,從曼哈頓的 Bloomingdale’s 的獨家銷售櫃檯進入更多百貨公司。

在 70 年代的一次內部商品策劃會議上,西爾斯百貨的一名高管非常直接地指出了他們的目標顧客:「專注於有房的美國中產階級家庭。我們既不為嬉皮士、也不為富人服務,我們不以打折為生,也不倡導引領潮流。我們只是忠實反映著美國中產階級全部的慾望、關注點、問題以及謬誤。

對美國中產階級心目中幻想生活的總結,成為 Ralph Lauren 後來拓展子品牌、營銷的思路。

從網球比賽到高爾夫、從 Ralph Lauren Home 系列裡的奧斯曼軟墊凳,到 Polo Western 裡的鮮紅牛仔靴,無一例外。

用現在時髦的詞來形容, Ralph Lauren 慢慢變成了一個什麼都做的「生活方式品牌」,銷售服飾、配飾、家居用品。這一過程中,也有一些表現不佳的子品牌被砍掉,如定位橄欖球運動衫的 Ralph Lauren Rugby。

( (Ralph Lauren 的經典造型:牛仔褲和燕尾服的結合,一種對美國社會上升路徑的直接視覺呈現)

1984 年推出的野生動物園系列

強大的文化背景是 Ralph Lauren 賴以成功的基礎,但它們的崩壞也發生在不知不覺中。

伴隨著陳舊虛榮心的高爾夫逐漸成了沒什麼人玩的運動、年輕消費者對馬球背後貴族階級的記憶也不如上一代人那樣深刻。

常春藤學院風代表的那種白人精英形象,如今開始被更多元的聲音替代。今天的美國,超過 50 億美元(約 1500 億新台幣)處於違約狀態的助學貸款讓新一批中產階級們感到的是更多壓力而非單純的幻想。

反而是從 90 年代開始萌生的一個全新的文化現像被 Ralph Lauren 忽略了。儘管品牌自己對 Polo Ralph Lauren 衣服上常見的那隻泰迪熊的介紹是這樣的:「既天真又世故,既文雅又討人喜歡」,但這隻熊卻奇怪地變成了嘻哈社群裡最酷的形象。

1988 年的紐約布魯克林,出現了一個名為 Lo Lifes 的黑人幫派,去百貨商店裡偷搶白人的高端休閒品牌 Polo Ralph Lauren 是他們的日常。

高調的入店行竊除了讓 Lo Lifes(Lo 取自 Polo 的後一個音節,也和 Low  同音)名聲大噪,他們手上蒐集的 Polo 也越來越多,足夠在布魯克林從頭武裝到腳,和 Ralph Lauren 設計這些服裝的初衷完全相反,黑人們通過穿戴 Polo 熊來挑戰階級和種族的隔閡。

隨著嘻哈音樂逐漸成為美國社會的主流,越來越多大牌說唱歌手開始引用 90 年代的幫派文化。Kanye West 2004 年為首張專輯拍攝封面的時候,穿的就是 Polo Bear 的毛衣。

(Kanye West 2004 年為首張專輯拍攝封面的時候,穿的就是 Polo Bear 的毛衣)

這種對於多元亞文化的忽視,或許是美國時尚品牌的一個通病。服裝連鎖店 Fred Segal 的商品總監 Ashley Petrie 評論說:「美國時尚並不缺乏突破,但有時候缺少強烈的身份消息 。」

「當我們談論今天美國時尚的狀態,我們談論的其實是世界時尚。」 Ralph Lauren 在接受《女裝日報》採訪時說,「通過網路推動和分享,時尚變得民主化和全球化,轟擊著各種不同階層的消費者。

不僅是 Ralph Lauren,Calvin Klein、Michael Kors、Tommy Hilfiger 這些美國品牌早已有能力製造並銷售從內衣到晚禮服的任何商品,在渠道上也可以同時覆蓋高端的 Bergdorf 和折扣店 TJ Maxx。

快時尚和電商的競爭下,差異變成雷同

歐洲的老牌時裝屋慣於控制直接零售,但大多數美國時裝品牌是價值數十億美元的企業,傾向於批發業務。百貨業的興盛曾讓它們獲得更容易的增長,但現在蕭條來了。

三大百貨公司梅西、Nordstrom 和 Kohl’s 從 2015 年開始整體下跌,打折銷售的服裝對品牌造成了嚴重衝擊。

一位從芝加哥開車 45 分鐘到達 Nordstrom 清倉店的消費者不久前接受媒體採訪時說,她能在這裡泡上三四個小時,就為了淘一條原價 100 美元(約合 3000 元新台幣),打折只要 15 美元(約合 450 元新台幣)的 Ralph Lauren 黑色天鵝絨長袍。

暴跌的股價迫使老 Ralph Lauren 於 2015 年卸任 CEO 一職,由 GAP 旗下 Old Navy 全球總裁 Stefan Larsson 接任,但後者對品牌快時尚化的改造遭到公司高層的強烈反彈,不到一年半就再次下台。

2017 年 4 月,品牌宣布關閉紐約第五大道的 Polo 旗艦店,開始收縮渠道,重組業務。

由寶潔出身的新任 CEO Patrice Louvet 領導下的 Ralph Lauren ,在最近幾個季度似乎已經擺脫了下滑的泥沼,這主要得益於公司在 2018 財年關閉了 25% 的美國百貨商店分銷點、31 家直營零售店。

同時,Ralph Lauren 計劃在未來五年增加 1 億美元(約 30 億元新台幣)的營銷支出。

緊接著 Stefan Larsson 上台的還包括集團聘請的第一位首席營銷官、從近兩年數字化表現亮眼的 Burberry 跳槽來的 Jonathan Bottomley。

Bottomley 為品牌制定了新的分層營銷策略,將更多利用 Instagram、微信等新媒體傳遞美國品牌的價值。

不過,儘管依靠精簡架構、減少打折等舉措挽回了股價,公司最近一個財政年度的 62 億美元(約 1860 億 元新台幣)收入還是比兩年前的 74 億美元(約 2220 億 元新台幣)減少了近 10 億(約 300 億元新台幣)。

對於時尚品牌來說,通過裁剪取悅投資者,跟重新獲得新一代年輕消費者的青睞不完全是一回事。

在因為「民主」而已經顯得非常擁擠的紐約時裝週, Ralph Lauren 的 50 週年大秀同時展示了品牌的女裝成衣、Purple Label 男裝、Double RL 男裝、以及童裝的多個子品牌和系列。

這是 Ralph Lauren 第一次這麼做,期待重現品牌 1980、90 年代的巔峰期對於美國家庭的完整詮釋。更重要的是傳遞出一個訊號, Ralph Lauren 並未漏過當下這個更多元化的、新的美國。

伴隨著 New York is My Home、Home Coming 這類懷舊題材的歌曲,整場秀最令人印象深刻的部分,還是充滿街頭運動氣息、色彩繽紛的 Polo 系列,它們看起來像是對於熱愛該品牌的嘻哈社群的一點遲來的回應。

「我認為我們擁有的生活方式比領帶、襯衫或牛仔褲大得多。這將是未來 50 年的開始。」在最近一次 8 月的年度會議上, Ralph Lauren 作為董事會主席對股東們說道。

不過現在還不知道,那會是誰的 50 年。

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