• 2019/8/8

引領實體通路商新陽光~論Walmart、Costco奮起~

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引領實體通路商新陽光

~論Walmart、Costco奮起~

今周刊1180期

美國電子商務龍頭亞馬遜(Amazon)公司,近年持續主宰美國零售通路,推升公司市值最高超過1兆美元,創辦人Jeff Bezos也榮登全球首富寶座;而美國實體通路則是死傷慘重:2017、2018、2019年至今關閉門店數分別為8,139間、5,524間及7,062間,其中包括多家老牌實體零售商如Sears、JC Penny百貨、玩具反斗城等,經營情況不佳甚至倒閉,產業重新大洗牌!   

當亞馬遜看似席捲市場,沃爾瑪百貨(Walmart,市值3,197億美元)及好市多(Costco,市值1,235億美元)近期股價卻持續創高,對比其他實體通路持續低迷甚至關店,這兩家公司在產業谷底大翻揚內容,值得一述。

本文由工作夥伴邱政緯(1988~,台灣大學化學工程所)、江若寧(1990~,臺北大學經濟學系)、張中宜(1985~,政治大學財務管理所)、黃奕穎(1987~,中正大學會計與資訊科技所)共同撰述,希望讀者能從沃爾瑪、好市多奮起內容,有所得!

(一)沃爾瑪百貨,1962年創立,世界最大的零售商,美國《財富》雜誌2014~2018年全球500大企業營收排行榜第一名。根據公告財報,2018第四季沃爾瑪電商銷售額年成長43%,全年線上銷售年成長40%,遠優於亞馬遜(年成長14%),究竟這家曾被市場看衰,甚至預言將被亞馬遜全面取代的老店,如何做到超越蘋果(Apple),成為全美僅次於亞馬遜和eBay的第三大線上零售商:

(1)既有通路優勢再進化

沃爾瑪最大優勢就是遍佈全美超過4,700家門市(全球超過1.1萬家)及3,570家購物中心,對比亞馬遜僅有靠收購Whole Foods所取得500家實體店,沃瑪爾則擁有數千家門市長久經營社區的扎實基礎。如今,沃爾瑪利用各門市即為倉庫概念,結合電商平台,做到最大涵蓋範圍銷售網「最後一哩物流(last mile delivery)概念」:美國3.3億人口中,有90%住在距離沃爾瑪門市僅15公里距離內。

(2)以科技拉近消費者

2016年起,沃瑪爾便開始積極佈局未來,除發展自有品牌、與他品牌合作豐富線上平台產品種類,提升產品價值外(以往沃爾瑪以販售低價雜貨為主),更開始收購一系列電商平台,例如:Jet.com、Modcloth、Bonobos、Art.com等,增加滲透率,培養用戶使用習慣;與Alphabet(Google母公司)旗下無人駕駛車公司Waymo合作,提供接送消費者服務;與日本樂天聯手進軍電子書市場;與叫車公司Uber和Lyft合作物流配送;與微軟簽屬合作協議,未來共同開發無人商店;開發APP提供客戶「代選」商品等,都是透過科技拉近與消費者距離,「線上下單,物流配送或實體店取貨」。DNA重組後的沃爾瑪,用其電商銷售額高成長率宣告電商戰場進入白熱化。

另一個成功抵禦電商狂潮並持續成長茁壯的例子是好市多(Costco)。

(二)好市多,1983年創立,全美最大連鎖會員制倉儲量販店,也是全美第二大零售商,以其獨特且高效率商業模式,市值自2009年低點約130億美元成長至目前逾1200億美元,在實體零售業遭受電商巨大衝擊的情況下,業績仍能不墜,令人驚嘆!

好市多的商業模式圍繞著「價值與誠信」之承諾,主打批發優惠價提供高品質產品、善待客戶、員工及供應商,我們可以觀察到好市多確實努力在執行其所設定的模式:

1.定位明確

    好市多公司目標客群定位為『中產階級』,以每年60美元會員費作為門檻,2018年全球會員已達9,430萬人;而在銷售商品的選擇上,其以自有品牌搭配嚴格標準篩選銷售商品,並將商品項目限制在4,000項以下,可確保會員購買時降低選擇成本,取得所需之高品質商品。

2.低營運成本

    公司會員數眾多且商品多以大包裝數量銷售,因此其可以大量採購壓低商品售價,創造供應商、客戶雙贏;公司通常也選擇郊區土地營運、省去裝修成本,且不作廣告,降低成本。從財報觀察,好市多設定「薄利多銷」策略,過去五年(2013-2018)商品銷售毛利率皆僅維持在10%~11%左右(Walmart毛利率約25%),從商品銷售中微幅獲利,壓低會員購買成本。

3.提高客戶黏著度

    目前好市多全球有776個銷售據點,單點每年可創造約1.76億美元之營收,效率驚人。公司強調高品質但價格超優惠產品,並不定期舉辦不同品牌、期間限定之商品特展,使會員消費能體驗不同驚喜內容,也使全球會員續卡率接近90%,黏著度高且有持續性。

    好市多主要獲利來源為會員費收入,近五年會員費收入約占營業利益69%~76%,我們可統括其模式為一媒介廠商,媒介會員以較低成本取得高品質商品,目標為增加更多會員收取會費,此與其他零售通路商主要以銷售商品為獲利來源之模式有巨大差異,也使好市多具有強大的競爭優勢,在電商狂潮中仍能屹立不搖,股價屢創新高,創造好市多不敗傳奇。

在亞馬遜新商業模式崛起過程中,實體店家死傷無數,但優質企業仍能以其優勢因應衝擊,無論是利用既有競爭優勢進化,亦或是獨特商業營運模式,皆能創造價值。值得一提的是,此兩家皆為股神巴菲特曾經考慮或持續長期投資之優質公司,具備「護城河」的商業模式,值得投資人細究思考。

 

 

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